洋品牌为何纷纷变“土”了

已有264次阅读发布时间:2017-11-03字号:

    王子墨/文
   日前,麦当劳在官方微博上称:“麦当劳的中国公司改名金拱门(中国)有限公司啦。”一夜之间,“麦当劳”变成了“金拱门”,引发了一场网络狂欢,网民纷纷把中外各大品牌改成了充满地方韵味、展现民间审美的“土”名字。
   麦当劳,曾被视为西式生活方式的象征,连接着“消费社会”“城市开放程度”“现代化标准式生产模式”等文化语境。而以麦当劳为代表的一批洋品牌,又深度勾连了中国的开放历程,甚至成了中国通往世界具有史料意义的注脚。如今几十年过去,又是怎样一幅场景?这些洋快餐,早就有了中国式的菜样,举行婚礼云云今日视之竟似沧海桑田般的笑谈,曾经“高大上”的洋快餐,甚至要饱受“垃圾食品”的挑剔。而麦当劳,在资本层面都已完成了中国化的进程,麦当劳大陆和香港地区的业务已被中资公司收购。麦当劳改名“金拱门”,也变成了一场文化事件,标志着它一路从“洋”变“土”,实现了文化内涵、价值层面与本土接轨。或者说,中国韵味,已经参与了世界文化语境的构建。
   追溯这一切的源头,关键在于改革开放。文化景观的重塑,是在改革进程和开放的动态过程中实现的。一批洋品牌的引入,极大地开阔了中国人的视野,传入了经营模式、开放理念、企业文化等一系列现代化生产模式的经验,并被本土品牌所借鉴;同时,随着更具文化亲近感的本土品牌的崛起,洋品牌在竞争过程中只能不断本土化,来达到文化理念上的相互接纳。因此,保持着开放的趋势不变,更多洋品牌变“土”,实在是可以预期的大概率事件。洋品牌变“土”,是在中国人“开了眼界”的前提下实现的。
   对于洋品牌的形象变化,不能简单理解为西式话语与中国表达哪一方占据上风,这其实是在开放的过程中实现的文化互鉴。国际家居品牌宜家日前推出了一则电视广告,用了非常“市井化”的表达手法,其中有“再不带男朋友回来别叫妈”的广告词,遭遇广泛批评,最终广告被撤下。或许在设计方看来,“催婚”是具有本土意味的文化语境,是对中国消费者的迎合,但这一文化景观在近年来个人权益、婚姻自主高涨的社会氛围里饱受批判。这一本土化的失败案例说明,中国社会开放至今天,中国人的价值认知并不是孤岛,相反,早已与一些共识性认知合流,并在日益走向进步。洋品牌的本土化尝试,如果脱离了共识性认知,未必就能屡试不爽。
   无论是洋品牌走进来,还是中国品牌走出去,其实都是开放的一体两面,让别人走得进来,自己才能走得出去。
来源:市场导报 编辑:潘锋
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